Fallstudie: Employer Branding bei Ferrero

Balance-Akt zwischen familiären Werten und globalen Ambitionen

Ferrero hat sein Employer Branding rund um familiäre Werte und die Anziehungskraft von „Love Brands“ wie Nutella, Kinder Schokolade und Tic Tac aufgebaut. Die Expansion in Schwellenländer wird dabei allerdings zur Herausforderung, wenn es um das Auffinden und Halten von Schlüsselpersonal geht. Ferrero ist hier weitaus weniger bekannt – die „emotionale Bindung“ möglicher Kandidaten zur Marke dadurch schwächer.

Fabio Dioguardi, Global Employer Branding & Talent Acquisition Director von Ferrerro, erklärt, wie Ferrero versucht, diese emotionale Bindung zu seinen Mitarbeitern in den neuen Märkten aufzubauen.

„Ferrero ist eine alles andere als gewöhnliche Firma“, stellt Dioguardi klar. Wir sprechen hier von einem Unternehmen, das 8 Milliarden Umsatz pro Jahr erwirtschaftet, sich aber gleichzeitig noch immer im Besitz des Gründer-Enkels befindet. Von einem Unternehmen, das zum viertgrößten Schokoladenhersteller weltweit herangewachsen ist. Ohne Übernahme oder Finanzierung von außen.

„Wir können alle Vorzüge eines dynamischen, internationalen Konzerns bieten. Aber als Familienunternehmen spielt auch der menschliche Aspekt eine große Rolle“, so Dioguardi. „Unsere Mitarbeiterbefragungen haben gezeigt, dass unsere Angestellten stolz auf unsere Produkte sind. Dieselben Produkte helfen uns wiederum, eine Verbindung zu zukünftigen Mitarbeitern zu schaffen.“

Als Familienunternehmen kann Ferrero seine Planungen auch mit mehr Weitsicht und langfristiger Planung verfolgen anstatt auf kurzfristige Profit-Ziele optimiert zu sein. Eine Denkweise die man auch seinen eigenen Leuten vermittelt. „Wir möchten, dass die Kandidaten unsere Werte annehmen um Teil der Familie zu werden. Für unsere Manager bieten wir daher eigene Kurse zum Thema „Ferrero verstehen lernen“ auf unserer Ferrero Universität an“, so Dioguardi weiter. „Im ersten Jahr werden unsere Manager dazu angehalten eine Bindung zu unseren Produkten, Werten und unserem Geschäftsmodell aufzubauen, um die Awareness zu schaffen, die für ihren weiteren Karriereweg wichtig sind. Wir glauben, dass diese Bindung und Awareness genauso wichtig sind, wie die an sich erbrachte Leistung.“

Schnelle Expansion

Diese Hingabe zu Nachhaltigkeit in Unternehmensstrategie und Personalentwicklung zeigt sich auch in den guten Bewertungen bei den Randstad Awards, die Ferrero insbesondere bei „Management-Qualität“, „finanzieller Stabilität“ und „Job-Sicherheit“ einfahren konnte.

Jetzt sieht Ferrero allerdings neuen Problemen entgegen, wie z.B. dem Recruiting und Halten von Personal in Indien, China, Mexiko und weiteren Schwellenländern, die zur Wachstumsstrategie für die nächsten 5 Jahre gehören. Allerdings ist es schwierig hier die gleichen Brand Values zu schaffen wie in Italien, Deutschland oder Frankreich, wo die Menschen mit Kinder Schokolade und Nutella groß geworden sind. Dazu kommt, dass in man in neuen Märkten in kürzester Zeit vergleichsweise viel Personal aufbauen muss.

Ferrero entwickelt daher derzeit eine ‚Global Employee Value Proposition‘ (EVP), welche auf der Geschichte und den Werten der Firmen basieren aber trotzdem die Zukunft im Auge behalten. Nach außen wird sich dieses Projekt in Form einer neuen, globalen Kommunikationsstrategie für alle Websites präsentieren.

„Wir möchten die Kandidaten mit den richtigen (Soft) Skills finden, müssen uns aber gleichzeitig eingestehen, dass unsere neuen Geschäftsfelder so schnell wie möglich einsatzbereit sein müssen. Daher haben wir versucht das, was uns von anderen Unternehmen unterscheidet, einzufangen und prägnant und attraktiv in unseren Zielmärkten zu kommunizieren.“

Diese Kommunikationsstrategie ist das, was er als einen „Vorgeschmack von Ferrero“ bezeichnet. Dieser Vorgeschmack beschreibt was das Unternehmen seinen Mitarbeitern bietet – aber auch das, was es von ihnen verlangt. „Wir müssen in diesen Märkten eigentlich eine völlig neue Marke aufbauen. Wir wollen nicht nur unsere Kandidaten erreichen sondern auch deren Freunde und Familien sowie all jene Menschen, die eine Karriere in der Nahrungsmittelbranche bislang noch nicht in Erwägung gezogen haben.“, so Dioguardi.

Brücken bauen

Dioguardi erkennt die Notwendigkeit, diese EVP und die damit einhergehende Kommunikationsstrategie über alle Länder und Kulturen hinweg relevant zu machen – „Brücken in neue Märkte bauen“. Gleichzeitig ist ihm dabei aber wichtig, eine einzelne, durchgängige Nachricht zu kommunizieren. „Globale Organisationen können nicht in jedem Land etwas völlig Unterschiedliches kommunizieren. Im Zeitalter von Internet und Social Media ist alles transparent geworden. Unterschiedliche Messages würden am Ende nur die Leute, die wir erreichen wollen, verwirren.“

Er sieht auch das Gehalt als wichtiges Kriterium, um sich die benötigten Fachkräfte zu sichern. Dies sei aber ein kurzfristiger Faktor – langfristig möchten sich unsere Mitarbeiter an mehr als nur Gehältern messen. „Das Halten guter Mitarbeiter ist zu einer echten Herausforderung geworden. Diese Leute sind oft schwer zu finden und gleichzeitig heiß umworben. Wenn wir die Leute also zum Bleiben bewegen möchten, müssen wir ihnen das Beste aus unseren Werten und USPs bieten.“, erklärt er. Und fügt hinzu „letztendlich läuft es wieder auf die emotionale Bindung zu unseren Produkten hinaus, die schon immer der Kern unseres Employer Brandings war – diese Bindung müssen wir auch in anderen Ländern aufbauen“.

 

Employer Branding bei Ferrero

Ferrero wurde bei den Randstad Wards 2014 in Italien als zweit-attraktivster Arbeitgeber ausgezeichnet. Über 60% der Befragten, die angegeben haben, Ferrero zu kennen, würden gerne für das Unternehmen arbeiten. In den Kategorien „Arbeitsbedingungen“, „langfristige Job-Sicherheit“, „Work-Life-Balance“ und „starkes Management“ war Ferrero jeweils das erstplatzierte Unternehmen in Italien.

Fabio Dioguardi
Funktion: Global Employer Branding & Talent Acquisition Director
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